信息來(lái)源：新康界
2020年12月8日，醫(yī)藥電商京東健康（06188.HK）赴港上市，引發(fā)了資本熱捧，市值最高升至6000億，線上賣藥的時(shí)代貌似真的來(lái)了。與之形成鮮明對(duì)比的是，各大連鎖藥店上市企業(yè)在12月市值大幅回落，不僅在商業(yè)上受到醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，在資本市場(chǎng)也感受到了壓力。
圖表1：大參林、益豐藥房、老百姓、一心堂、健之佳12月市值日K線
數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順
今天是2021年開市首日，回顧過(guò)去一年，四大連鎖藥店上市公司市值漲幅驚人，部分公司最大漲幅超100%。近幾年，醫(yī)藥零售股在資本市場(chǎng)上也經(jīng)歷數(shù)次回調(diào)，但很多主流行業(yè)研究機(jī)構(gòu)仍將其視為“未來(lái)健康產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)最確定的賽道及企業(yè)”。京東健康上市短短一個(gè)月，連鎖藥店的賽道前景就變得令人擔(dān)憂了？
為探索這個(gè)賽道前景的答案，我們從行業(yè)宏觀往微觀，沿著產(chǎn)業(yè)鏈從上游到下游，回答六個(gè)問(wèn)題：
1、如果將醫(yī)藥電商和線下連鎖藥店都視為醫(yī)藥零售的兩個(gè)子渠道，那整個(gè)醫(yī)藥零售的未來(lái)格局將會(huì)如何？
2、醫(yī)藥電商和連鎖藥店兩個(gè)渠道，品類和受眾是趨同還是差異化競(jìng)爭(zhēng)？
3、醫(yī)藥零售的下游患者的需求的現(xiàn)狀和未來(lái)如何，是多元化還是單一化？
4、醫(yī)藥零售的上游醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展未來(lái)會(huì)如何，對(duì)零售終端的訴求有哪些？
5、最大的支付方，醫(yī)保的訴求是什么？對(duì)醫(yī)藥電商或者連鎖藥店有什么影響？
6、他山之石，從歐美、日本的醫(yī)藥生態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀看我們的零售終端未來(lái)走勢(shì)。
01
醫(yī)藥零售未來(lái)十年的主旋律是處方外流與行業(yè)集中度提升，從大市場(chǎng)格局看，醫(yī)藥電商和連鎖藥店都還有很大的增長(zhǎng)空間
2019年，全國(guó)藥品終端市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到1.82萬(wàn)億，其中，以等級(jí)醫(yī)院為主體的醫(yī)療機(jī)構(gòu)1.44萬(wàn)億，占全終端銷售額約79%；而零售終端（含電商）銷售額3772億，占全終端銷售額約21%。隨著各地對(duì)處方外流的探索及院外渠道處方藥承載能力的提升，我們預(yù)計(jì)未來(lái)五年處方外流比例將達(dá)到5%-10%，也就是零售終端藥品銷售額的轉(zhuǎn)移增量約725億-1450億。這已經(jīng)超過(guò)了目前京東健康和五大上市連鎖企業(yè)的銷售額總和——行業(yè)的增量市場(chǎng)足以讓醫(yī)藥電商和連鎖藥店追逐。因此，兩個(gè)渠道聚焦的應(yīng)該是如何快速有效承接處方外流，而不是如何相互侵蝕對(duì)方市場(chǎng)。
另外，從行業(yè)集中度看，現(xiàn)階段我國(guó)醫(yī)藥零售的行業(yè)集中度極低，以京東健康、阿里健康等醫(yī)藥電商，以及零售藥店的頭部連鎖藥店?duì)I收額計(jì)算，行業(yè)CR20的比例不足30%，遠(yuǎn)低于日本、歐美成熟國(guó)家的比例。如果預(yù)計(jì)五年后行業(yè)CR20達(dá)到40%，那么留給頭部企業(yè)的增量市場(chǎng)也可以超過(guò)500億。頭部企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展的次要方向是擴(kuò)大自身規(guī)模，提升全行業(yè)的集中度，而不是頭部企業(yè)間相互傾軋。
圖表2：2016-2020年醫(yī)藥終端數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)來(lái)源：中康CMH
02
醫(yī)藥電商以保健品、器械等非藥品為主，主要面對(duì)年輕群體，連鎖藥店以藥品為主，主要面對(duì)45歲以上人群，兩者在產(chǎn)品與客戶年齡群體上差異化明顯，互補(bǔ)更多于替代。
零售藥店側(cè)重“藥”，而醫(yī)藥電商側(cè)重非藥類健康產(chǎn)品。零售藥店中化學(xué)藥和中成藥占比將近70%，這兩類產(chǎn)品主要用于患者治療，具有很強(qiáng)的專業(yè)性，受到政策的強(qiáng)監(jiān)管并需要配備專業(yè)的藥事服務(wù)。而醫(yī)藥電商銷售品類中，近70%為醫(yī)療器械和化妝品、保健品等非藥產(chǎn)品，此類產(chǎn)品更多用以患者健康管理和護(hù)理，偏消費(fèi)品屬性，且在產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，并不需要銷售藥品的專業(yè)服務(wù)。
圖表3：零售藥店vs天貓醫(yī)藥館(B2C)-大類分類-MAT銷售概況
數(shù)據(jù)來(lái)源：中康CMH
而從購(gòu)藥人群的年齡分布來(lái)看，線下購(gòu)藥人群以40歲以上的壯年及銀發(fā)人群為主，占據(jù)了近60%的比例，這一人群的醫(yī)藥消費(fèi)額度比年輕人高，而且人群基數(shù)很大。而醫(yī)藥電商人群在45歲以下的人群占比超過(guò)90%，以年輕人，包括白領(lǐng)、教師、學(xué)生為主。
圖表4：線上、線下購(gòu)藥人群年齡分布
數(shù)據(jù)來(lái)源：中康CMH、京東健康、其他公開材料
另外值得注意的是，介于B2C純線上醫(yī)藥電商和連鎖藥店之間的O2O人群，也是以年輕人及非藥為主。我們認(rèn)為未來(lái)連鎖藥店將積極擁抱O2O業(yè)態(tài)——無(wú)論是自建商城還是與O2O平臺(tái)合作，這一渠道是連鎖藥店針對(duì)年輕用戶偏好線上購(gòu)藥的一種有效解決方案。
圖表5：美團(tuán)與餓了么客戶群體年齡分布
03
消費(fèi)者的需求及習(xí)慣越來(lái)越個(gè)性化、多元化。醫(yī)藥電商人群在意的是便利、價(jià)格和自主選擇空間大，而連鎖藥店人群在意的是專業(yè)服務(wù)、及時(shí)性與情感訴求。
醫(yī)藥零售主要是人、貨、場(chǎng)三要素決定購(gòu)買場(chǎng)景，品種的差異、購(gòu)買渠道和方式的差異源于消費(fèi)者購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素和場(chǎng)景的差異。根據(jù)老百姓大藥房門店數(shù)據(jù)，85%的顧客需要即時(shí)用藥，只有15%的慢病類患者可以接受2天左右的配送周期。我國(guó)當(dāng)前藥店門店數(shù)量超過(guò)50萬(wàn)家，覆蓋區(qū)域范圍廣，尤其是社區(qū)店和院邊店為消費(fèi)者及時(shí)購(gòu)藥帶來(lái)了極大的便利性。
消費(fèi)者的健康需求分為三個(gè)層次：重大疾病需求，90%是在等級(jí)醫(yī)院滿足，而等級(jí)醫(yī)院對(duì)于某些未進(jìn)入醫(yī)保的高價(jià)藥、創(chuàng)新藥，需要醫(yī)院附近的DTP藥房或者院邊專業(yè)藥房解決；常見(jiàn)病和慢性病的需求，60%常見(jiàn)病需求在藥店滿足，40%在醫(yī)院滿足，其中院內(nèi)需求往院外流轉(zhuǎn)，目前以零售藥店為主，社區(qū)醫(yī)療也會(huì)承擔(dān)一部分；營(yíng)養(yǎng)保健的需求，90%是在院外市場(chǎng)滿足，此類需求對(duì)應(yīng)的保健品和部分OTC產(chǎn)品，是醫(yī)藥電商的主戰(zhàn)場(chǎng)，價(jià)格是主要競(jìng)爭(zhēng)工具，電商的品類豐富、銷售規(guī)模將給其競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)很大優(yōu)勢(shì)。
圖表6：消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥驅(qū)動(dòng)因素占比
其次，醫(yī)藥電商平臺(tái)購(gòu)藥場(chǎng)景大多需要消費(fèi)者具有明確的產(chǎn)品和品牌需求，而連鎖藥店普遍表示60%-80%的消費(fèi)者不清楚該用什么藥。
藥品是專業(yè)性極強(qiáng)的特殊商品，尤其是處方藥的購(gòu)買與使用關(guān)系到消費(fèi)者的健康安全，因此消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買不僅僅有價(jià)格和便利的要求，對(duì)購(gòu)藥過(guò)程中能夠提供專業(yè)藥學(xué)指導(dǎo)亦有極大訴求。網(wǎng)售處方藥的開放雖然為消費(fèi)者提供了另一購(gòu)藥渠道，但是醫(yī)藥電商平臺(tái)仍難以根據(jù)患者身體狀況開展相應(yīng)的藥事服務(wù)。而線下零售藥店為滿足政策和消費(fèi)者需求，配備具有藥學(xué)專業(yè)知識(shí)的從業(yè)人員，銷售處方藥配備相應(yīng)的執(zhí)業(yè)藥師或藥學(xué)服務(wù)人員，專業(yè)的醫(yī)藥服務(wù)能力正是為了滿足消費(fèi)者購(gòu)藥環(huán)節(jié)中對(duì)專業(yè)藥學(xué)指導(dǎo)的訴求。
圖表7. 零售藥店vs醫(yī)藥電商(B2C)-藥品市場(chǎng)處方性質(zhì)-MAT銷售份額情況
數(shù)據(jù)來(lái)源：中康CMH-零售藥店(MAT為月滾動(dòng)年銷售趨勢(shì)，時(shí)間范圍為：201910-202009)
此外，伴隨著人口老齡化進(jìn)程的加快，老年人群體的用藥需求激增。2019年我國(guó)零售藥店會(huì)員年齡構(gòu)成中，40歲以上的中老年人占比達(dá)58%。老年人群體除了行動(dòng)不便對(duì)服務(wù)便利性有要求外，還對(duì)服務(wù)有感情訴求。老年顧客更看重精神上的關(guān)懷，以及需要實(shí)際行動(dòng)上的關(guān)心和照顧。而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療意在建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，難以做到人性化關(guān)懷，更難以將關(guān)懷通過(guò)冰冷的機(jī)器傳送至患者端。因此，以老年人為消費(fèi)主體的慢性病用藥消費(fèi)場(chǎng)景主要集中在線下零售藥店。隨著人口老齡化進(jìn)程加快，醫(yī)藥電商短時(shí)間內(nèi)仍難以滿足老年人的人性化關(guān)懷需求，慢性病用藥仍將以線下渠道為主。
04
有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新藥企、原研處方藥企關(guān)注的是專業(yè)的服務(wù)及患者的感受，而非渠道的利益劃分；競(jìng)爭(zhēng)白熱化，以營(yíng)銷推廣為核心的OTC、保健品頭部藥企對(duì)醫(yī)藥電商的坐大憂心忡忡
中國(guó)的創(chuàng)新藥蓬勃發(fā)展，未來(lái)十年將出現(xiàn)大量的新藥。市場(chǎng)導(dǎo)入期間，新藥的推廣將極大依賴于醫(yī)生及DTP藥房，未來(lái)的院內(nèi)院外聯(lián)動(dòng)，也離不開藥房的專業(yè)藥事服務(wù)。針對(duì)此類產(chǎn)品，未來(lái)普通的連鎖藥店難以承接，需要專業(yè)能力投入巨大的DTP藥房，而醫(yī)藥電商基本難以企及。
普藥及OTC、保健品等品類企業(yè)，在醫(yī)改的持續(xù)推進(jìn)中，之前的高毛利、高費(fèi)用的做法難以繼續(xù)，帶來(lái)的將是市場(chǎng)份額集中在部分頭部企業(yè)、頭部品牌。頭部品牌的集中使得未來(lái)零售終端的品牌數(shù)量減少，而且對(duì)于終端的話語(yǔ)權(quán)也增加（比如目前帶量集采的品種對(duì)于零售終端的價(jià)格、費(fèi)用政策比過(guò)往大幅收緊），這對(duì)于以價(jià)格優(yōu)惠靈活、品牌選擇空間大的醫(yī)藥電商將有較大影響。電商的慣用“補(bǔ)貼-壟斷-收割”的思路，對(duì)于醫(yī)藥工業(yè)的價(jià)值鏈利益是個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)因素，這也是很多醫(yī)藥企業(yè)憂慮的。近幾年來(lái)，大部分醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于現(xiàn)在的大型連鎖KA的話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)日益減弱就是個(gè)例證。
醫(yī)藥企業(yè)目前關(guān)注的數(shù)字化及患者專業(yè)化教育服務(wù)，各大連鎖在積極布局，并不亞于醫(yī)藥電商。比如，老百姓大藥房接近4000家門店鋪設(shè)了慢病檢測(cè)設(shè)備，培養(yǎng)了慢病管理專家，并利用大數(shù)據(jù)為顧客健康保駕護(hù)航，能夠更貼近患者健康需求；同時(shí)通過(guò)社團(tuán)營(yíng)銷、后臺(tái)會(huì)員系統(tǒng)營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)專家做一些服務(wù)，跟騰訊也有線上一系列合作，包括建設(shè)人口熱力圖模型等等。益豐大藥房公司新零售團(tuán)隊(duì)有接近300人，包括了B2C、O2O、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等方向，O2O上線的門店已經(jīng)超過(guò)3000家，目前占收入比重3%，2020年前三個(gè)季度，公司整個(gè)020的業(yè)務(wù)增速大概在67%。
05
醫(yī)保屬地化監(jiān)管，決定了連鎖藥店在醫(yī)保支付落地的優(yōu)勢(shì)；醫(yī)保治療，自費(fèi)保健，降低常見(jiàn)病醫(yī)保支付比例，與醫(yī)藥電商的受眾需求相悖；處方藥線上放開短期內(nèi)不會(huì)帶來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)
醫(yī)保屬地化監(jiān)管，給跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)的醫(yī)藥電商帶來(lái)挑戰(zhàn)，而連鎖藥店則有豐富的經(jīng)驗(yàn)，這也決定了連鎖藥店在醫(yī)保支付落地的優(yōu)勢(shì)。醫(yī)藥是強(qiáng)監(jiān)管行業(yè)，未來(lái)醫(yī)藥電商和線下藥店將受到同等的監(jiān)管要求。藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）體現(xiàn)了監(jiān)管部門意將無(wú)序的線上醫(yī)藥電商狀態(tài)嘗試進(jìn)行有效管理，更明確將部分藥品排除，其余藥品也需要在處方安全性和真實(shí)性、交易真實(shí)性的條件下運(yùn)行，這是辦法的核心立法原意。當(dāng)下的醫(yī)保政策體現(xiàn)了監(jiān)管、節(jié)約和開放的態(tài)勢(shì)，醫(yī)保統(tǒng)籌支付通過(guò)處方流轉(zhuǎn)，推動(dòng)醫(yī)藥分家的指向逐漸明朗。醫(yī)保個(gè)賬改革后個(gè)賬資金來(lái)源大幅降低，醫(yī)保統(tǒng)籌將是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，而廣東、江浙部分地區(qū)已在積極嘗試在線下藥店實(shí)施醫(yī)保統(tǒng)籌。
節(jié)約是未來(lái)醫(yī)保改革的重要方向，醫(yī)保首先覆蓋的是重大疾病、慢性疾病的治療性需求，而針對(duì)常見(jiàn)病、健康管理方面的需求則由患者自費(fèi)解決。文中前面分析過(guò)，醫(yī)藥電商目前主要覆蓋的是常見(jiàn)病、健康管理方面的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品必定是是醫(yī)保統(tǒng)籌暫時(shí)難以覆蓋的部分。
關(guān)于大家熱議的醫(yī)保針對(duì)線上處方藥開放，據(jù)多方調(diào)研，在處方藥網(wǎng)售政策之前，大部分醫(yī)藥電商已經(jīng)在銷售處方藥，這類無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)一直都存在。國(guó)家提出網(wǎng)售處方藥放開，原則上是希望加強(qiáng)線上處方藥銷售的監(jiān)管，使得線上線下處方藥銷售更公平。然而，這并不會(huì)帶來(lái)處方藥線上銷售的爆發(fā)，處方藥線上銷售占比低主要因?yàn)殡娚滩荒軡M足主要處方藥購(gòu)買者的購(gòu)買習(xí)慣，處方藥放開對(duì)于部分品類（ED、避孕、減肥等）將是利好，而對(duì)主流慢病品類不會(huì)有顛覆性影響。
06
縱觀歐美日，醫(yī)藥零售演化的主流趨勢(shì)首先是專業(yè)，其次才是便利。醫(yī)藥電商更多解決的是便利的需求，而相比之下，零售藥店的專業(yè)做得更好
美國(guó)醫(yī)藥零售龍頭企業(yè)Walgreens結(jié)合顧客觸及、便利的門店位置、門診病人健康關(guān)愛(ài)服務(wù)和行業(yè)專長(zhǎng)，使健康醫(yī)療服務(wù)更具個(gè)性化、更具性價(jià)比并打破空間壁壘。其建立的以消費(fèi)者為中心的醫(yī)療保健交付和管理平臺(tái)，將門店和健康信息系統(tǒng)通過(guò)顧客的數(shù)字化設(shè)備連接到他們所在的任意地點(diǎn)，使人們享受到醫(yī)療服務(wù)根本性的提升，并基于數(shù)據(jù)科學(xué)和AI的洞察力主動(dòng)接觸患者，提高顧客藥物依從性；提供個(gè)性化保健服務(wù)，為預(yù)防性的自我護(hù)理及慢病管理提供個(gè)性化的保健經(jīng)驗(yàn)生活方式管理解決方案。
英國(guó)零售藥店龍頭Boots持續(xù)提供藥房增值服務(wù)：健康檢測(cè)、疫苗接種、脫發(fā)治療、減肥、祛痘、戒煙、避孕、經(jīng)期調(diào)理、瘧疾預(yù)防、在線聽診等。
而日本行業(yè)龍頭WELCIA開立的一站式購(gòu)物多功能藥店：24小時(shí)營(yíng)業(yè)，經(jīng)營(yíng)藥品、化妝品、保健品、食品、飲料等，同時(shí)提供的附加服務(wù)包括：為預(yù)防糖尿病提供郵遞血液檢查結(jié)果、店內(nèi)備有AED(體外自動(dòng)除顫儀)、免稅店（可以對(duì)應(yīng)銀聯(lián)卡等各種卡）等。
總體而言，連鎖藥店的增長(zhǎng)邏輯并未因?yàn)榫〇|健康的上市或者醫(yī)藥電商的發(fā)展而改變。醫(yī)藥零售的線上線下共生互補(bǔ)，各自利用自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)滿足消費(fèi)者的差異化需求，并非相互取代、相互傾軋。連鎖藥店在積極轉(zhuǎn)型，未來(lái)的增長(zhǎng)來(lái)自于外向并購(gòu)、院內(nèi)市場(chǎng)承接，以及增值服務(wù)，未來(lái)的新零售、數(shù)字化等模式也將在連鎖藥店生根成長(zhǎng)，成為其對(duì)患者深度服務(wù)、便利服務(wù)的工具。而醫(yī)藥電商未來(lái)將發(fā)揮其互聯(lián)網(wǎng)、資本、流量的優(yōu)勢(shì)，在醫(yī)療器械、健康消費(fèi)品、美妝等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)展。未來(lái)十年內(nèi)，醫(yī)藥零售的市場(chǎng)空間足以支撐兩個(gè)渠道的發(fā)展。